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亿邦动力研究院顺逛社群交互模式研析

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来源: 作者: 2019-05-25 23:53:23

“社群经济就是根据每个人的个性化需求提供场景服务。”为实现这一点,顺逛以用户需求为导向,形成了以“社群交互”为核心的社群经济新模式,通过“三店合一”体系与四大网络触点形成的社群网络,掀起一场社群经济新革命,成为海尔战略转型的主平台。

一、不依赖“猫狗”的“双11”,收获的不仅是销量

在今年的“双11”大促中,顺逛以“定制美妙生活”为主题,利用海尔集团优势资源,通过社群交互深度触达用户,提供智慧家庭个性化定制解决方案,升级用户体验带动消量增长。

本次“双11”当天,海尔顺逛销售额达2.5亿,同比增长247%。活动聚焦96个社区交互圈子;覆盖70万微店主;影响8300多万用户和粉丝;美妙生活话题交互突破8万个;联合了海尔7大产业及100多个品牌商;O2O产品销售额实现同期10倍增幅;社群交互6小时破亿,7小时超去年同期。

二、业绩背后的全链多触点交互

“社群交互”是顺逛与传统电商平台的最大差异之处。通过“社群”将有相同需求、共同喜好和买卖关系的人聚集在一起,实践“诚信”理念;通过“交互”让用户与用户之间、用户与平台之间建立顺畅沟通的场景,完善“服务”功能。

海尔集团目前拥有超过3万家专卖店,2012年开设海尔商城,并入驻天猫、京东等主流电商平台,2015年成立顺逛微店平台。专卖店、线上店与微店这三个原本相互割裂、互不相通的平台通过顺逛“三店合一”OSO模式,融为一体,由三店分别服务各自的用户,变为三店协同合作与用户进行系统、完整的交互,形成库存共享、流量互通、服务互补的“大顺逛”体系。

1.“三店合一”满足用户全天候、全渠道需求

线下店重视用户体验。在线上店、微店两大新兴渠道分流了大量线下销量之后,海尔线下店早已从单一的商品售卖场所转型为售卖、体验、服务一体的线下交互平台。除了日常销售外,用户可以在线下店接触、体验新品,店员根据用户的特定需求精准推荐商品,并介绍相关电器的使用方法和注意事项。部分专卖店还承接了末端配送工作,组织专业团队为线下店、线上店及微店的订单提供送装一体服务。

线上店主打便利快捷。海尔商城与天猫、京东等平台的海尔旗舰店涵盖了海尔集团的全部商品,具有随时下单、快速交付的特点。用户可以根据各平台的不同优惠活动有选择地下单消费。在“三店合一”模式下,线下店与线上店紧密融合,前者为后者提供了售前体验及售后服务保障。

微店打造人与人关系。顺逛微店是“大顺逛”体系中的“主菜”,也是社群交互模式的核心载体。顺逛强调微店主与用户的交互,在商品选购、交易、交付的过程中,双方反复多次的线上沟通让微店主对用户的实际需求、使用习惯甚至家庭情况非常了解,可以精准推荐商品,也可以持续、长期为该用户提供服务。此外,顺逛作为开放的社群交互平台,不仅销售海尔家电产品,也覆盖了家庭消费领域的其他社会化商品,涉及母婴、零食、运动户外等多个品类,满足家庭的多元化需求。

2.四大网络触点构建多层次交互场景

微店主是社群交互的主要力量。顺逛的微店主数量已经达到80万人,预计明年将达到200万人,是四大网络触点中规模最大、影响最深的部分。微店主起初只覆盖周围的亲人、朋友,再通过口碑宣传与好友推荐的方式,逐渐扩大影响范围。微店主本身也是消费者,亲身体验过、购买过海尔的家电产品,同时了解消费人群痛点,熟知用户需求。既熟悉货,也熟悉人,是顺逛交互体系的重要“支点”。

农村水站满足农民不同类型需求。农村地区的商业发展现状与城市存在较大差距,业态种类较少,消费场景单一,需要利用简单的商业形式满足多样化的需求。顺逛将农村水站作为重要的网络触点之一,以饮用水这一刚性需求为入口,提供包括生活用品、种子、化肥、粮油、手机充值等多种类供销服务。同时,委托水站老板成为顺逛的“管家”,收集用户关于日用商品与家电产品方面的反馈与需求,并上报海尔集团相应部门,进行商品供给与产品迭代。目前,这样的农村水站已建成一万余个,分布在全国大部分省份的农村地区。

社区驿站提供地域性服务。社区的消费特点带有极强的地域相似性,一方面,生活在同一环境内的人对部分家电的需求一致,例如特定水质的社区对家用净水设备的指标往往有相同的需求;另一方面,同一社区的住户日常交流频繁,一件优质商品可以通过口口相传的方式被同社区的更多用户所知。根据这些特点,顺逛将社区便利店、便民菜站等店铺的老板发展为“管家”,他们在与消费者的日常交流中收集用户需求,通过海尔的供应链体系对需求进行满足。有的社区还建起了微信群,使交互更加活跃。

智慧云店让体验更加智能。智慧云店大多建在城市繁华地带及居民密集区,可利用空间有限,但用户需求却更加复杂多样。智慧云店除陈设了海尔主流家电产品满足大部分用户的家电体验需求外,还在店内设置了连接海尔智慧家庭网络的智能屏幕。云店通过屏幕不仅能展示更多的海尔家电产品,还可以展示家装设计方案和智慧家庭解决方案,为家装方案定制提供设备支持。

3.三类社群打造“用户传感器”

四大网络触点形成了用户与“大顺逛”体系的交互网,也催生了多种多样的“社群”,用户、管家与微店主在这些社群中随时随地交互,获取用户对海尔产品的反馈,挖掘用户多样化的需求,打造出通过“人”连接需求与供给两端的“用户传感器”。

顺逛社群可以分为以下三类:

由微店主及其服务对象组成的“微店主社群”,通过顺逛社区+微信群等形式,集导购、销售、客服、售后等职能于一身,与用户形成互信关系;

“地域性社群”对应网络触点中的社区驿站,以社区微信群为主要载体,除物业发布的社区通知外,顺逛管家会与用户就需求、供给与家电评测等内容展开交互;

“兴趣爱好社群”中聚集了拥有美食、运动、健康、美妆等相同爱好的人们,在各自兴趣大群里交互,例如,微店主会将购买了厨房电器及跑步机的用户拉进相应群中,由专业的意见领袖传授美食心得及健身知识。

三、社群交互的延展性

1.探索定制化家电的发展路径

定制化家电是传统家电制造业向智能制造转型的重要一步。顺逛“三店合一”之下的社群交互模式则成为定制化家电的助推器。顺逛通过微店主、社区驿站等网络触点与用户进行交互,收集到大量用户对家电的个性化需求,包括功能、功率、大小、颜色甚至所需数量等不同参数。这些需求将快速送达海尔研发部门,对产品进行针对性的研发和迭代。新产品会交付用户进行评测,经过二次反馈与改良后,在顺逛微店首发,并同步线上店、线下店等多个渠道。社群定制为用户提供了满足个性化、碎片化需求的家电产品,为海尔家电的新品研发提供了需求依据,是定制化家电发展的一次有效探索。

2.形成完整的用户画像数据

传统线下家电卖场的用户往往是“即买即走”,即使留下联系方式也难以收到关于产品的使用反馈。顺逛的社群交互模式改变了这一情况。用户在顺逛平台购买商品后,将长期留存在顺逛社群当中,购买电器型号、电器使用情况、用户反馈建议等数据都会第一时间上传。此外,用户所在家庭的全部购买数据都会进行沉淀,帮助顺逛描绘个人、家庭、社区乃至地市的不同层级用户消费画像,为顺逛的未来布局与发展提供有力的数据支撑。

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